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格局形成 中國地板行業(yè)品牌運作進入攻堅階段
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自去年10月至今年5月，記者度過了自進入地板行業(yè)以來最繁忙的一段時間，北京、上海、南潯、常州等地，幾乎每周都有地板企業(yè)舉辦活動，明星代言簽約儀式、經(jīng)銷商大會、新品發(fā)布會、趨勢研討會、新廠奠基或落成慶典等不一而足，有時一周之內(nèi)竟要兩赴北京。
據(jù)記者不完全統(tǒng)計，近段時間請明星代言的地板企業(yè)就有近30家之多，3月常州地板展現(xiàn)場露臉的明星就有五六位，行業(yè)熱鬧紅火之勢可見一斑。
經(jīng)過了一段轟轟烈烈的“品牌革命”之后，中國地板行業(yè)在近兩個月里終于回歸平靜。被業(yè)界寄予厚望的廣州建材展期間，現(xiàn)場地板企業(yè)的表現(xiàn)只能用中規(guī)中矩來形容，與其他建材類如衛(wèi)浴、櫥柜等企業(yè)相比，聲勢并不突出，明顯平淡。
概念炒作降溫
追根溯源，國內(nèi)地板行業(yè)品牌炒作“大躍進”起始于去年底的“集體免檢”。讓人覺得不可思議的2006年國家免檢產(chǎn)品名單公布，90多家地板企業(yè)獲得這一“殊榮”，加上前兩年參評的幾十家企業(yè)，國內(nèi)地板行業(yè)的國家免檢產(chǎn)品已達100多家，品牌超過200個。
事實上，同國內(nèi)地板行業(yè)發(fā)達的制造能力相比，國內(nèi)地板行業(yè)的整體營銷概念還處于比較低的水平，免檢、明星、廣告“三板斧”已可囊括絕大多數(shù)地板品牌的營銷手段。當二線品牌大面積取得國家免檢產(chǎn)品后，其自然希望能夠百尺竿頭，更進一步。
令人遺憾的是，隨著越來越多的企業(yè)加入“品牌革命”隊伍，免檢、明星、廣告“三板斧”戰(zhàn)術(shù)的殺傷力每況愈下，同質(zhì)化已經(jīng)浸透國內(nèi)地板行業(yè)的各方面，不僅是產(chǎn)品，也包括營銷模式。當企業(yè)發(fā)覺在扔出大把鈔票后，卻不能取得令人滿意的結(jié)果時，品牌炒作的快速降溫就成了順理成章的狀況。
品牌格局基本形成
隨著市場整合力度、深度的快速推進，中國地板市場環(huán)境已經(jīng)相當殘酷，企業(yè)運營成本隨著人工、水電煤運、原材料等生產(chǎn)要素價格的快速上揚而大幅飆升；市場價格由于競爭的壓力而徘徊不前；出口面臨退稅調(diào)整、人民幣升值、關稅壁壘、專利糾紛等一系列問題，企業(yè)利潤日趨微薄。
雖然目前中國地板市場的市場份額還較為為分散，大企業(yè)、大品牌還沒有占領足夠大的市場份額，中小企業(yè)還有不小的市場份額，品牌集中度還很低；國內(nèi)二、三線城市木地板消費熱潮方興未艾，中國地板行業(yè)潛力依然驚人；但部分企業(yè)經(jīng)過多年打拼，已經(jīng)形成全國性或區(qū)域性強勢品牌，在行業(yè)內(nèi)脫穎而出，戰(zhàn)略布局基本完成，取得了強大的優(yōu)勢競爭地位，這也是不爭的事實。
從目前地板行業(yè)形勢看，兩極分化現(xiàn)象已成為是市場演化的必然趨勢，強勢品牌依靠其所取得的綜合競爭優(yōu)勢會進一步占領更多市場份額；而眾多的弱勢品牌將面臨嚴峻考驗。
品牌運作進入攻堅階段
從某種意義上來說，兩極分化是行業(yè)的進步，“二八法則”告訴我們，未來20%的企業(yè)占有80%的市場，80%的企業(yè)占有20%的市場，未來必然將會有一大批企業(yè)主動或被動的出局，這種現(xiàn)象在任何一個行業(yè)基本都是客觀規(guī)律，不可能出現(xiàn)永遠的百花齊放。
當然，現(xiàn)在就斷言天下已定還為時過早，品牌格局的初步形成只是加大了新廠品牌的難度，而且隨著時間的推移這種難度還會越來越大；對國內(nèi)地板市場來講，競爭已經(jīng)走向縱深、系統(tǒng)、整體，新品牌想要再象前幾年那樣，不改變原來的粗放式經(jīng)營模式，僅靠一兩個策劃，在一片紅海的中國地板行業(yè)異軍突起已經(jīng)是不可能的事了。
“做品牌找死，不做品牌等死”是記者一直深惡痛絕的一句話，它不僅傳播了不思進取、聽天由命的消極思想，還助長了中小企業(yè)短期投機行為。在最近記者走訪的不少中小企業(yè)中，這種思路有迅速擴散的趨勢。
對廣大中小、新興地板企業(yè)來講，雖然市場形勢嚴峻，但現(xiàn)時國內(nèi)地板市場的包容性還很強，企業(yè)根據(jù)自己的特點、實力、資源優(yōu)選定位、細分市場、精耕細作，相信經(jīng)過持續(xù)努力仍會取得良好的結(jié)果。
集中資源重點開發(fā)
如果小企業(yè)、弱勢品牌、區(qū)域品牌不能站在全局角度考慮后續(xù)發(fā)展，盲目沖擊全國市場，資源分散，遍地開花，其后果不僅不能迅速打開局面，反而會浪費企業(yè)有限的寶貴資源，削弱自身實力。
中小企業(yè)市場反應靈敏、新產(chǎn)品開發(fā)速度快、運作成本低等一系列優(yōu)勢，因此，在全國市場特別是大中型城市不能和強勢品牌比拼實力，搞資源消耗戰(zhàn)。而應該集中優(yōu)勢資源于偏遠省份、二三線城市，通過強勢運作，在該區(qū)域形成強勢品牌，先做強、再做大。
精耕細作提升單店產(chǎn)出效率
對于已經(jīng)掌握一定營銷渠道的大中型地板企業(yè)來說，在現(xiàn)有渠道精耕細作，提升單店產(chǎn)出效率是當務之急，也是企業(yè)后續(xù)發(fā)展的重中之重。
在終端銷售提升方面企業(yè)可以做的工作很多，但核心應該是提升經(jīng)銷商應對、開發(fā)市場的能力，變傳統(tǒng)坐商為行商，使之積極主動地介入新興銷售渠道如全裝修工程、網(wǎng)上直銷或團購、小區(qū)推廣等。當然，對經(jīng)銷商服務意識的系統(tǒng)培訓提升也十分重要。
比拼實力資本為王
市場環(huán)境的急劇變化，對于大部分中小企業(yè)來講，無所適從是一種普遍狀態(tài)，但對于有強大實力、規(guī)模和品牌影響力的大中型實木地板企業(yè)來講，其中又蘊含著巨大的市場發(fā)展機會。
其實，市場運作最簡單的手段就是比拼實力，最有效的手段就是資本運營，對于市場緊缺資源比如位置好、生意旺的店面要敢于重資搶購、重金打造。經(jīng)驗告訴我們，在一個省會城市最旺的市場里面，拿下一個最重要的店面，不僅單店銷售有保障，而且會帶動一個地區(qū)的銷售量快速上升。
當然，大動作、大魄力還要有后續(xù)手段跟上，產(chǎn)品、人員、服務、宣傳等，畢竟現(xiàn)代競爭已經(jīng)是一種系統(tǒng)競爭，只是一個環(huán)節(jié)優(yōu)勝還不足以取得全局優(yōu)勝。
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