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編輯：yingeryy 007abbs

□ 本文作者：魯開(kāi)宏

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深圳東部休閑區(qū)休閑住宅的營(yíng)銷

一、休閑住宅到底滿足了消費(fèi)者什么
對(duì)于這個(gè)問(wèn)題的通俗回答，可以回顧到導(dǎo)言部分。在那里，我們分析了休閑住宅之所以能夠產(chǎn)生并發(fā)展的理由。反過(guò)來(lái)也成立，就是休閑住宅所滿足的，也正是我們所分析過(guò)的消費(fèi)者對(duì)于休閑住宅發(fā)生需求的那些東西。
當(dāng)然，我們還可以做一些更加專業(yè)系統(tǒng)化的分析，那就是和馬斯洛的需要五層次理論加以對(duì)照。
按照馬斯洛的說(shuō)法，人的需要可以被分為由淺及深的五個(gè)層次：生理的需要、安全的需要、歸屬與愛(ài)的需要、尊重的需要以及自我實(shí)現(xiàn)的需要。這五個(gè)層次依次遞推，當(dāng)前一個(gè)需要得到較多滿足的時(shí)候，后一個(gè)需要就會(huì)顯得更加迫切起來(lái)。
首先是生理的需要。在導(dǎo)言里，我們已經(jīng)對(duì)休閑生活對(duì)人的生理健康的意義做過(guò)相當(dāng)?shù)姆治觯鋵?shí)就是對(duì)生理需要的滿足。在那里，我們得出的結(jié)論是：（通過(guò)休閑生活的形式）有足夠多的機(jī)會(huì)回到大自然中去，對(duì)于改善人的生理狀況也是十分有利或必要的。
其次是對(duì)安全的需要。對(duì)于現(xiàn)代城市人來(lái)說(shuō)，最不安全的三大因素是：犯罪、環(huán)境污染和恐怖主義。正如前面也已經(jīng)分析過(guò)的，休閑生活是對(duì)環(huán)境污染的雖然是暫時(shí)的局部的但卻是十分有效的逃避，顯然是附合人的對(duì)于安全的需要的。至于犯罪，在西方國(guó)家是城市明顯高于農(nóng)村的，我國(guó)將來(lái)肯定也會(huì)向這個(gè)方向發(fā)展，但現(xiàn)在還沒(méi)有十分明顯的差別。
第三是對(duì)于歸屬及愛(ài)的需要�，F(xiàn)代城市病之一，就是缺乏歸屬感，淡漠了愛(ài)的付出和愛(ài)的需要。不但鄰里之間“雞犬之聲相聞，老死不相往來(lái)”，就連親戚朋友甚至直系親屬組成的家庭內(nèi)部，大家各自忙碌，相互體貼、關(guān)愛(ài)和欣賞的時(shí)間也越來(lái)越少。而休閑生活正是在充裕的時(shí)間、浪漫的氛圍、美麗的大自然或田園風(fēng)光的懷抱中家人及親戚朋友共渡美好的時(shí)光。在這種情況下，即使是談公事、談生意，其感受都會(huì)是完全不一樣的。由此詮釋了休閑生活對(duì)于滿足人的第三層次需要的意義。
第四是對(duì)于尊重的需要。在郊外擁有一套別墅，歷來(lái)是中國(guó)人覺(jué)得可望而不可及的事情�，F(xiàn)在雖然有了郊區(qū)的獨(dú)立式住宅，但依然是數(shù)量很少，擁有的人更少，因此也就成了身份、地位、財(cái)富和成功的像征，是一件很可眩耀的事情。休閑住宅的出現(xiàn)，也正好滿足了人們這方面的需要。
第五是對(duì)于自我實(shí)現(xiàn)的需要。一方面，人要首先實(shí)現(xiàn)了自我，實(shí)現(xiàn)了自我的價(jià)值或自我的奮斗目標(biāo)，他才能夠擁有休閑住宅。另一方面，正如我們?cè)趯?dǎo)言中彈性設(shè)計(jì)部分里所分析的，只有在休閑住宅里，人們才能夠最大限度地按自己的意愿設(shè)計(jì)和施工，最大限度地實(shí)現(xiàn)自己想要的東西，張揚(yáng)自己的個(gè)性，體驗(yàn)充分表現(xiàn)自己的快感，獲得達(dá)成目標(biāo)的成就感。所有這些在城市主體生活住宅里是還可能實(shí)現(xiàn)的。因此我們可以說(shuō)，即使是為了滿足人們最高層次的需要，休閑住宅也是那么地恰當(dāng)。
以上的分析提示我們，作為休閑生活的基礎(chǔ)性物質(zhì)條件之一的休閑住宅，對(duì)于滿足人們各個(gè)層次的需要都是有意義的，特別是對(duì)于滿足人的生理需要這個(gè)最基礎(chǔ)的和自我實(shí)現(xiàn)需要這個(gè)最高端的需要，有其特別重要的意義。因此，對(duì)于大都市的人來(lái)說(shuō)，休閑生活不是可有可無(wú)的，休閑住宅也不是純粹的奢侈品或裝飾品，而是應(yīng)該盡力去實(shí)現(xiàn)、盡力以某種方式擁有的。

二、  休閑住宅消費(fèi)的主、客觀因素分析
（一）主觀因素對(duì)于休閑住宅購(gòu)買的影響：
1．人的個(gè)性類型與休閑住宅購(gòu)買：
個(gè)性是決定一個(gè)人喜歡何種商品和如何購(gòu)買、如何支付、如何接收商品或服務(wù)的重要主觀因素之一。人的個(gè)性千差萬(wàn)別，可以說(shuō)沒(méi)有任何兩個(gè)人的個(gè)性是完全一樣的，但也不是無(wú)規(guī)律可循的。個(gè)性完全可以被歸納為一些類型。對(duì)于各種個(gè)性類型的說(shuō)法很多，這里我們采用地產(chǎn)銷售界比較流行的十二種個(gè)性類型歸納,即：從容不迫型、豪爽干練型、理性精明型、情感沖動(dòng)型、冷淡傲慢型、沉默寡言型、喋喋不休型、優(yōu)柔寡斷型、自我吹噓型、吹毛求疵型、虛情假意型、圓滑難纏型，逐一分析它們和休閑住宅銷售的關(guān)系。
⑴從容不迫型：
這促個(gè)性類型的人，一般都有豐富的社會(huì)閱歷和良好的職場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，多數(shù)受過(guò)良好的教育但也不完全是這樣。這類人一般都較成功，有良好的收入作為支付的基礎(chǔ)。這類人一般工作較緊張，承受較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，對(duì)有品味的休閑有發(fā)自內(nèi)心的要求，對(duì)休閑住宅易于理解和接受并有足夠的支付能力。他們一般都能成為休閑住宅的良好客戶，是最值得做工作去努力爭(zhēng)取的一類人群。
⑵豪爽干練型：
豪爽干練型的人比較容易受促銷宣傳和推銷人員的影響。他們往往對(duì)休閑生活概念中的那些和運(yùn)動(dòng)概念以及在運(yùn)動(dòng)中從事社會(huì)交往有關(guān)的內(nèi)容更加感興趣，因此要多講這方面的東西去影響他們。
⑶理性精明型：
和第一種個(gè)性類型的人一樣，理性精明型的人一般也都有豐富的社會(huì)閱歷和良好的職場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，多數(shù)受過(guò)良好的教育但也不完全是這樣。這類人一般也都較成功，有良好的收入作為支付的基礎(chǔ)。這類人一般也都工作較緊張，承受較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，對(duì)有品味的休閑也都有發(fā)自內(nèi)心的要求，對(duì)休閑住宅也都能夠很好地理解和接受并有足夠的支付能力。但這類人往往在房?jī)r(jià)、未來(lái)的物業(yè)管理收費(fèi)、遠(yuǎn)離城市的交通費(fèi)用等有較多的算計(jì)，并且自主意識(shí)很強(qiáng)，不太容易地影響，因此要在這些方面進(jìn)行細(xì)致的算賬并反反復(fù)復(fù)地解釋、勸說(shuō)、誘導(dǎo)，才能收到效果。對(duì)付這類人要多講性價(jià)比，情感色彩不宜太多，否則他們會(huì)反感、起疑心或想得比你更多，反倒影響了銷售決定的做出。
⑷情感沖動(dòng)型：
和前一種比起來(lái)，這種類型的人就容易對(duì)付得多，但他們對(duì)于休閑生活和休閑住宅的認(rèn)識(shí)和渴望卻比不上前者，并且穩(wěn)定性也差。向這類人推銷休閑住宅，應(yīng)該有針對(duì)性地甚至是帶有情感色彩和詩(shī)情畫(huà)意地去多講好山好水好風(fēng)光、真山真水真別墅，以及充滿激情的運(yùn)動(dòng)、充滿閑適的交往、豐富多彩的夜生活等。另外，這類人的購(gòu)買決定容易反復(fù)，應(yīng)盡可能早地用某種契約、半契約或灰色契約的形式鎖住他們。
⑸遇到冷淡傲慢的人恐怕較為復(fù)雜，他們可能是想來(lái)看買不起卻又怕掉架而裝出來(lái)的；可能是高知階層中某些很有思想和能力卻又收入不高因此當(dāng)時(shí)付不起的人；如果不是的話，那就是些非常有錢因此而自命不凡的人。對(duì)于后一種情況，要有足夠的耐心的周到的服務(wù)，強(qiáng)調(diào)休閑住宅是財(cái)富的展示，富人的空間，那里沒(méi)有打工族，沒(méi)有泥頭仔，只有像你一般的稀有精英，等等。如果發(fā)現(xiàn)是前兩類人，也不要鄙視他們，畢竟他們來(lái)看就是接受休閑理念，有潛在的購(gòu)買欲望和動(dòng)機(jī)，今天付不起不等于明天付不起，一但付得起了，你現(xiàn)在好好對(duì)待他，給了他自尊，他就更容易成為你的客戶。不要把他們推入別人的懷抱。
⑹沉默寡言型：
和冷淡的或精明的那些人不同，沉默寡言的人其實(shí)愿意聽(tīng)別人說(shuō)話，因此對(duì)待他們應(yīng)該熱情，多拉家常，多解釋休閑概念，并且側(cè)重于休閑生活中的閑散、庸懶、人與人之間交往的輕松、個(gè)性化的實(shí)現(xiàn)、思想者理想的安靜氛圍、社交活動(dòng)的多樣性和高層次等，使其有適得其所的感覺(jué)。
⑺喋喋不休型：
喋喋不休的人往往是處于不是太有錢或現(xiàn)在的收入、地位不是太高但卻努力地向上爬的階段，最終成功的可能性也不是太大。這類人心態(tài)比較浮，難于產(chǎn)生穩(wěn)定的忠誠(chéng)，對(duì)休閑生活不會(huì)有很深的向往，但其中有許多人的虛榮心較強(qiáng)，可以加以利用。對(duì)待這類人群，應(yīng)強(qiáng)調(diào)擁有休閑生活和休閑住宅是（他們正在瘋狂追求的—）身份和地位的象征，并且也可以花不太多錢就能夠?qū)崿F(xiàn)。要有耐心解答較多的問(wèn)題，但也不要過(guò)于勉強(qiáng)。
⑻優(yōu)柔寡斷型：
在大多數(shù)情況下，優(yōu)柔寡斷反映了支付得起或努力一下支付得起，或有寬裕也寬裕得不多，最需要做工作來(lái)促。他們當(dāng)中許多人喜歡思考，內(nèi)心里憧憬一此虛無(wú)漂眇的東西。優(yōu)柔寡斷型的人性格較弱，對(duì)他們強(qiáng)調(diào)休閑生活中的寧?kù)o安適、人和人之間的親情、充裕的時(shí)間、浪漫的氛圍，在這些美好的時(shí)光中，靜靜地思考，思想會(huì)像放飛的鳥(niǎo)兒，飛到很遠(yuǎn)很遠(yuǎn)的地方去。對(duì)這類人做工作，要付出更多的情感成本。
⑼自我吹噓型：
除了少部分有實(shí)力的人愛(ài)吹噓外，大多數(shù)自我吹噓的人都是在虛張聲勢(shì)，實(shí)力并一定很強(qiáng)。但自我吹噓型的人是以攻為攻，心態(tài)是比較積極的，自戀、虛容，有時(shí)吹得連自己都信以為真，只要還能付得起，容易做出購(gòu)買決定，因此是比較容易對(duì)付的一類客戶群體。對(duì)他們應(yīng)強(qiáng)調(diào)的是休閑生活的眩耀，它的動(dòng)感的方面（“別以為休閑生活等同于寧?kù)o”），運(yùn)動(dòng)概念，人和人之間暗地里的較勁，休閑住宅是成功人士必備的物品（甚至是道具），等等。這類人其實(shí)真的非常希望吹出來(lái)的東西能夠?qū)崿F(xiàn)，所以可以巧妙地利用他們吹出來(lái)收不回去的尷尬迫使他們走向成交。
⑽吹毛求疵型：
吹毛求疵型的人也是更喜歡休閑生活中的細(xì)膩的一面，但他們對(duì)休閑生活中動(dòng)感的一面也會(huì)挑三揀四。這類人其實(shí)容易接受休閑生活概念，因?yàn)樗麄儗?duì)城市和城市生活也是吹毛求疵，橫豎都能挑出毛病來(lái)。他們往往是接受大概念，不滿小細(xì)節(jié)。同時(shí)，這類人還特別重視產(chǎn)品的質(zhì)量、身體的健康、郊外生活的安全性及是否方便。因此，要有耐心，重點(diǎn)宣傳公司的實(shí)力、產(chǎn)品的把握、交通的方便、包括保安在內(nèi)的物業(yè)的承諾、休閑生活對(duì)身體健康的重要性，促使對(duì)方購(gòu)買。
⑾虛情假意型：
人人做事都有虛假的成份，但真正能算得上虛情假意的人并不多，而且房地產(chǎn)產(chǎn)品是一個(gè)買方市場(chǎng)，買方對(duì)賣方根本沒(méi)有虛情假意的必要。虛情假意的人一般不會(huì)太向往休閑生活從而喜歡休閑住宅（因?yàn)樗麄冏鍪虏惶珢?ài)從大處著眼），與之打交道又比較難于把握，加上這種人又不多，因此不必過(guò)于強(qiáng)求和他們成交。
⑿圓滑難纏型：
圓滑難纏和對(duì)于休閑生活及休閑住宅的認(rèn)識(shí)沒(méi)有什么特別的聯(lián)系，向這類人推銷休閑住宅，應(yīng)觀查其在圓滑難纏的表像之下還有哪一種和前面的分析相類似的性格傾向，以便更加有針對(duì)性地做工作。
當(dāng)然，人的性格是復(fù)雜的，還可能就嚴(yán)格地限于一個(gè)類型當(dāng)中，而且，它可以受理發(fā)和意志的支配，有許多表像、扭曲、虛假和修飾。因此，上述性格類型和休閑住宅銷售之間的關(guān)系，僅僅是一種最一般、最可能發(fā)生的傾向，并不是嚴(yán)格的因果律，不能當(dāng)教條來(lái)用。向不同性格的人推銷休閑住宅，更重要的，還是要在實(shí)戰(zhàn)當(dāng)中不斷地摸索總結(jié)。換句話說(shuō)，向?qū)嵺`學(xué)習(xí)是最好的學(xué)習(xí)。
2．休閑住宅的購(gòu)買動(dòng)機(jī)：
對(duì)于休閑住宅的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，可以做如下分析：
⑴以理性的購(gòu)房動(dòng)機(jī)為主：
鑒于住宅作為商品它的昂貴性和對(duì)于生活的重要性民以及不可更換性等因素，人們對(duì)
于住宅的購(gòu)買總是十分理性的，休閑住宅也不例外。而且，由于休閑住宅是最基本的住宅大需求滿足以后的第二或第三住宅，人們對(duì)其做出購(gòu)買決定的理性成份甚至?xí)嘤谫?gòu)買城市主體生活住宅時(shí)的理性成份。
理性的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，又可能有不同的側(cè)重：
①  以自住為主要?jiǎng)訖C(jī)的購(gòu)買：
這可能是大多數(shù)人在大多數(shù)情況下的基本購(gòu)買動(dòng)機(jī)，為什么他會(huì)理性地認(rèn)為應(yīng)該為自
住而購(gòu)買休閑住宅，我們?cè)趯?dǎo)言中已經(jīng)做了不少的分析，此外就不再重復(fù)了。
②  以投資為主要?jiǎng)訖C(jī)的購(gòu)買：
本書(shū)專門有一章分析業(yè)主投資安排。可以說(shuō)，包括房地產(chǎn)更大的增值潛力在內(nèi)，休閑住宅比城市主體生活住宅有更多的投資途徑和更大的投資回報(bào)想像空間，因此，和城市主體生活住宅比起來(lái)，會(huì)有更多的人在更大的程度上以投資為主要的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。
不要把以上兩者理解為完全分離的，其實(shí)兩者在大多數(shù)情況下是兼容的，比如某購(gòu)房者既想自住，又想通過(guò)發(fā)展商提供的業(yè)主投資安排（比如園藝）來(lái)進(jìn)行投資以獲取回報(bào)，只是這兩個(gè)動(dòng)機(jī)可以分出哪一個(gè)更強(qiáng)一點(diǎn)。這就告訴發(fā)展商，能夠同時(shí)滿足這兩方面動(dòng)機(jī)的休閑住宅，一般是更好銷的。
⑵以帶感情色彩的購(gòu)房動(dòng)機(jī)為輔：
換一個(gè)角度講，休閑生活和休閑住宅又是感情化的東西。大自然的美麗、鄉(xiāng)間的浪漫、對(duì)于城市弊端的不滿、對(duì)于時(shí)尚的追求等等，都轉(zhuǎn)化成了尋求休閑生活和休閑住宅的理由。尤其是和客戶初步接觸的時(shí)候，感情方面的購(gòu)買動(dòng)機(jī)會(huì)更加突出。
帶感情色彩的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，又可能有不同的側(cè)重：
①  以健康為主要?jiǎng)訖C(jī)的購(gòu)買：
城市對(duì)于人的生理和心理方面健康的和不利我們?cè)诙嗵庩U述過(guò)，為了尋求健康而購(gòu)買休閑住宅是不言而喻的，當(dāng)然也應(yīng)該是商家在銷售中極力啟發(fā)、引導(dǎo)和張揚(yáng)的，往往能收到淡化心疼支出的理性思考的效果。
②  以舒適為主要?jiǎng)訖C(jī)的購(gòu)買：
休閑生活的舒適自不待言。有些人是在比較積極的運(yùn)動(dòng)狀態(tài)中感到更加舒適，另一些人會(huì)在比較庸懶恬淡的狀態(tài)中感到更加舒適，當(dāng)然，更多的人是在兩者在某種程度上的結(jié)合的狀態(tài)下感到更加舒適，售房者對(duì)此還應(yīng)加以細(xì)分。
③  以求美為主要?jiǎng)訖C(jī)的購(gòu)買：
不僅僅休閑住宅及其所處的環(huán)境作為一種實(shí)際物質(zhì)狀態(tài)是美麗的，休閑生活本身作為一種非物質(zhì)的精神狀態(tài)也是美麗的，人們?yōu)榱藢で竺利惗鴣?lái)購(gòu)買休閑住宅也是不言而喻的。當(dāng)然應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，純粹的求美動(dòng)機(jī)在購(gòu)房的動(dòng)機(jī)總構(gòu)成中，一般還會(huì)占有太大的比重，對(duì)此寄予過(guò)大的希望經(jīng)常會(huì)落空的。
④  以炫耀為主要?jiǎng)訖C(jī)的購(gòu)買：
在城市以外擁有別墅，在中國(guó)人的心目當(dāng)中，歷來(lái)是財(cái)富、成功、品味的像征，是大可炫耀的資本。有的時(shí)候，對(duì)于許多有錢人來(lái)說(shuō)，炫耀和攀比心理可能起相當(dāng)大的支配作用，不可忽視。當(dāng)然，許多人認(rèn)為炫耀是一種不好的心理，甚至鄙視炫耀行為，但對(duì)于休閑住宅的銷售人員來(lái)說(shuō)，不應(yīng)當(dāng)去評(píng)論別人的對(duì)和錯(cuò)進(jìn)而影響到自己的情緒，而是應(yīng)當(dāng)對(duì)此加以利用，以達(dá)到促進(jìn)成交的目的。
就像理性的購(gòu)買動(dòng)機(jī)一樣，帶有感情色彩的購(gòu)房動(dòng)機(jī)雖然可以加以細(xì)分，但它們也是交織在一起起作用的，只是有主有次而已，而且主次也可能整個(gè)銷售的動(dòng)態(tài)過(guò)程中發(fā)生變化，也就需要銷售人員靈活地加以調(diào)整，切忌教條。
總之，從支出角度看，購(gòu)買休閑住宅更加理性，但從精神上來(lái)看，購(gòu)買休閑住宅卻又是一件充滿感情色彩的事情；在購(gòu)房活動(dòng)的早期，感情的色彩較多，而購(gòu)房活動(dòng)的后期，又會(huì)轉(zhuǎn)化為理性的色彩較重。反映在日常的銷售實(shí)務(wù)上，對(duì)兩方面動(dòng)機(jī)的把握和利用都不可偏廢的，而且要靈活地掌握各種變化，主動(dòng)利用各種動(dòng)機(jī)的變化并使之不斷增強(qiáng)，以達(dá)成最好的銷售成果。
（二）客觀因素對(duì)于休閑住宅購(gòu)買的影響：
1、社會(huì)文化和休閑住宅銷售：
文化有多種含義，廣義的如人類全部物質(zhì)和精神產(chǎn)品的總和，窄一點(diǎn)的如人類所可以傳授或繼承的認(rèn)識(shí)及知識(shí)的總和，再窄一點(diǎn)的如某一個(gè)時(shí)期社會(huì)上所流行的思潮及其相關(guān)的行為、產(chǎn)品，等等。以下的討論，是基于第三種含義上的理解。
當(dāng)代中國(guó)流行的或正在萌芽的一些文化潮流，對(duì)于休閑生活的推廣及休閑住宅的銷售是有利的。
2、綠色文化：
綠色文化在中國(guó)的流行已有近10年的時(shí)間，已經(jīng)可以算是一種比較成熟、比較穩(wěn)定的文化思潮。今天，人們尋求綠色的渴望比以往任何時(shí)候都要更加迫切。在我國(guó)，綠色文化在建筑界的流行當(dāng)以生態(tài)住宅和生態(tài)小區(qū)為最初代表。而生態(tài)化的辦公類建筑在歐美發(fā)展的比較多，最近又有生態(tài)化辦公區(qū)域的提法，國(guó)內(nèi)也有地產(chǎn)商開(kāi)始引入這些概念。
不管是在世界范圍內(nèi)還是在中國(guó)，綠色文化對(duì)人們的影響都越來(lái)越大�？梢哉f(shuō)，綠色文化越流行，作為走入大自然的休閑生活就會(huì)越流行，對(duì)休閑住宅的銷售就會(huì)越有利。反過(guò)來(lái)，發(fā)展商在休閑住宅的銷售中大打綠色文化牌也就會(huì)成為十分明智之舉了。
3、健康文化：
人們?cè)绞怯绣X，越是想要健康，因?yàn)闆](méi)有了健康，整天為病痛所折磨，有錢也不會(huì)幸福，如果死得早，那還真的讓人留戀。
人類和疾病，永遠(yuǎn)是一對(duì)沒(méi)完沒(méi)了的矛盾體，魔高一尺道高一丈，道高一丈魔高十丈。我們經(jīng)常會(huì)慶幸醫(yī)學(xué)的發(fā)展，幻想沒(méi)有疾病的那美好的一天終將實(shí)現(xiàn)。但更多的時(shí)間里，層出不窮的新病讓人類感到十分的困擾甚至是害怕。記得在上世紀(jì)六、七年代，我們?cè)Q癌癥是人類醫(yī)學(xué)要攻克的最后堡壘。但時(shí)間過(guò)去了三、四十年癌癥仍沒(méi)有頭緒，心血管病的高發(fā)、自免疫病的猛增，卻使人類吃盡了苦頭。在世紀(jì)之交又有了新特點(diǎn)，就是由于病毒變異而引發(fā)的快速傳播而人類從未遇到過(guò)又很難治療的全新的傳染病——愛(ài)滋病、埃博拉、薩爾斯、禽流感——簡(jiǎn)直要把人們嚇壞了。因此，人們對(duì)于健康的尋求，從來(lái)也沒(méi)有像今天這樣迫切過(guò)。
休閑生活和健康的關(guān)系，書(shū)中曾做過(guò)許多的分析，在某種意義上甚至可以說(shuō)，休閑生活是城市人為了達(dá)成健康所必然衍生出來(lái)的產(chǎn)物。所以，健康文化越流行，休閑住宅就越好賣，這種關(guān)系是不難理解的。
4、休閑文化：
休閑文化在中國(guó)尚處一萌芽或初期發(fā)展時(shí)期。
傳統(tǒng)的中國(guó)文化崇尚勤勞，恥于休閑，這一點(diǎn)和西方文化不太一樣。盡管隨著城市人群收入的提高和西方文化的引入，人們的休閑意識(shí)在覺(jué)醒，休閑的要求在增加，但是仍然被社會(huì)上的主流人群視為好逸惡勞、胸?zé)o大志或小富即滿。
再舉一個(gè)雖然很小卻很有意思的例子。我現(xiàn)在正在使用五筆字型書(shū)寫(xiě)本書(shū)的草稿。在這個(gè)軟件里，像學(xué)習(xí)、工作這樣的和勤勞有關(guān)的詞都可以作為一個(gè)詞組很方便地打出來(lái)，但“休閑”卻不是一個(gè)詞組。孰輕孰重，自可在這個(gè)小例子里見(jiàn)一斑。
當(dāng)然，我們相信，和工作、學(xué)習(xí)一樣，休閑是一個(gè)均衡的現(xiàn)代文化體系中不可缺少的另一半。因此，休閑文化在中國(guó)的流行是不可避免的，是不以死守傳統(tǒng)觀念的人們的意志為轉(zhuǎn)移的。休閑文化和休閑生活、休閑住宅有著最直接的關(guān)系，是一脈相承的，所以休閑文化進(jìn)一步的流行對(duì)于銷售休閑住宅的促進(jìn)也就是不言而喻的了，發(fā)展休閑住宅的地產(chǎn)商尤其應(yīng)該注意這方面的動(dòng)向。
（三）家庭周期與休閑住宅銷售：
家庭是一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程，是隨時(shí)間的延伸而連續(xù)不斷地變化著的，但仍可以被劃分為性質(zhì)上明顯不同的若干個(gè)階段，常見(jiàn)的是把家庭的整個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程劃分為單身家庭、初婚期家庭、生育期家庭、滿巢家庭、空巢家庭等幾個(gè)階段，它們共同組成了一個(gè)完整的家庭周期。處于不同家庭周期階段的家庭具有一些不同的特點(diǎn)，這些特點(diǎn)也會(huì)反映在對(duì)于休閑生活的認(rèn)識(shí)上，從而影響到對(duì)于休閑住宅購(gòu)買的動(dòng)機(jī)、欲望以及實(shí)際的支付能力，也是休閑住宅的銷售人員所必須注意到的。
總的來(lái)說(shuō)，上述幾個(gè)階段的家庭對(duì)于休閑住宅的購(gòu)買傾向，可以作如下排序：
滿巢家庭＞空巢家庭＞單身家庭＞初婚期家庭＞生育期家庭
具體分析如下：
1、滿巢家庭：
滿巢家庭是結(jié)束了主要生育期但孩子仍未成年獨(dú)立生活而留在身邊的時(shí)期。一般人在二十多歲結(jié)婚，三十歲前后懷孕、生子并哺育幼兒，當(dāng)這些結(jié)束以后到孩子長(zhǎng)大后獨(dú)立生活，正值人生的中年時(shí)期。此期家庭已經(jīng)有了充足的資金積累，支付能力遠(yuǎn)大于此前的任何一個(gè)時(shí)期。此期家庭生活比較穩(wěn)定，逐漸從繁忙的家庭鎖事中擺脫了出來(lái)，而忙于工作、事業(yè)又十分緊張。此期是一生中享受家庭美好親情關(guān)系的最佳時(shí)期，朋友和商業(yè)伙伴交往又特別頻繁。人在中年時(shí)思考問(wèn)題比較理性，又不愿意遷就生活中的不足（如城市中的各種弊端）而積極地尋求改變現(xiàn)狀。所有這些都是最容易促成他們接受休閑生活概念、產(chǎn)生購(gòu)買休閑住宅動(dòng)機(jī)并最終達(dá)成交易的有利因素。
處于此期的家長(zhǎng)們最重視子女的教育和培養(yǎng)，因此郊外生活對(duì)青少年身體的生長(zhǎng)和身心的發(fā)育所特有的益處，也是促成成交的一件有效的武器。
2、空巢家庭：
空巢家庭指子女長(zhǎng)大成人離家獨(dú)立生活后的家庭。其實(shí)這是一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間的家庭階段形式，特別是在因?qū)嵭袊?yán)格的計(jì)劃生育而導(dǎo)致城市家庭普遍只有一個(gè)子女同時(shí)由于包括醫(yī)療水平在內(nèi)的生活水平的提高而導(dǎo)致人均期望壽命快速增長(zhǎng)的中國(guó)大陸，空巢家庭可能會(huì)變成持續(xù)時(shí)間最長(zhǎng)的一種家庭形式。由于此期持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，很多情況可能會(huì)發(fā)生相當(dāng)大的甚至是走向另一個(gè)極端的變化，為此，我們把空巢家庭再進(jìn)一步劃分為前空巢家庭和后空巢家庭兩個(gè)階段。
前空巢家庭時(shí)期人已后中年，開(kāi)始步入老年的感覺(jué)已很現(xiàn)實(shí)地?cái)[在面前。此時(shí)的家庭由于孩子的出走，繁鎖的家務(wù)事更加減少，特別是為孩子的操心幾乎沒(méi)有了（或表達(dá)為有也沒(méi)用了），工作和事業(yè)也逐漸顯現(xiàn)了淡出的苗頭，人是閑了下來(lái)，但卻心生愁悵，急欲尋找新的生活支撐，并開(kāi)始打算為以后的退休生活做準(zhǔn)備。從生理上來(lái)看，此期身體已開(kāi)始顯現(xiàn)衰退跡象，開(kāi)始特別關(guān)注起自己的健康，劇烈運(yùn)動(dòng)參加起來(lái)也勉強(qiáng)了，休閑性的運(yùn)動(dòng)就對(duì)他們產(chǎn)生了特別的吸引力。從心理上來(lái)看，后中年的人已開(kāi)始趨向從容安靜，喜歡在寬松、舒適和恬淡的環(huán)境中的人際交往或個(gè)人的孤獨(dú)。從經(jīng)濟(jì)上來(lái)看，為孩子、為城市中的房子、為車子的支出都已過(guò)去了、收入和儲(chǔ)蓄又還處于好時(shí)期。所有這些，都決定了處于前空巢家庭階段的人們比較容易接受休閑生活概念并達(dá)成休閑住宅交易。
后空巢家庭情況就很不相同。他們開(kāi)始或已經(jīng)步入老年。此時(shí)的經(jīng)濟(jì)收入變差，收入預(yù)期更差。人也開(kāi)始對(duì)新鮮的事物變得遲鈍甚至拒絕。身體機(jī)能的老化和疾病的增加使他們更加傾向于留在醫(yī)療條件更好的城市。因此，和后空巢家庭時(shí)期的老人們達(dá)成休閑住宅的交易可能是件比較困難的事情。
3、單身家庭：
應(yīng)該說(shuō)，單身家庭不是社會(huì)的主流家庭形式，在可預(yù)見(jiàn)的將來(lái)也不會(huì)是（誰(shuí)知道克隆技術(shù)會(huì)給我們帶來(lái)什么呢？但那畢竟不是可預(yù)見(jiàn)的將來(lái)的事）。但隨著社會(huì)的發(fā)展和進(jìn)步，單身家庭越來(lái)越多卻是個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。
單身家庭的成因主要有三個(gè)——已過(guò)世俗的結(jié)婚年齡而未婚、離婚、喪偶。而離婚和喪偶又有可能發(fā)生在結(jié)婚成家以后的各個(gè)階段，使情況變得非常復(fù)雜，不可能有一個(gè)非常一致的分析，而是要仔細(xì)觀察，區(qū)分對(duì)待。
在大多數(shù)情況下，單身會(huì)使人變得沮喪、空虛，這有兩面性：一方面，這會(huì)促使他們?yōu)閷で蠼饷摱邮苄蓍e生活、購(gòu)買休閑住宅；另一方面，由沮喪、空虛引發(fā)的消極、冷淡情緒也可能使人變得對(duì)什么都不感興趣，包括對(duì)休閑生活和購(gòu)買休閑住宅。
許多單身的人個(gè)性都比較強(qiáng)（這或許是他們至今仍然單身的原因），性格也經(jīng)常變得比較極端，會(huì)比婚姻中人更加強(qiáng)烈地喜歡某種東西，如果他們喜歡上了休閑生活和休閑住宅，也會(huì)是如此。對(duì)于這些傾向，在銷售中應(yīng)有目的地加以正面的強(qiáng)化。
對(duì)于多數(shù)單身的人，不管是男是女，不管表面上表現(xiàn)得多么堅(jiān)強(qiáng)或多么的無(wú)所謂，其內(nèi)心當(dāng)中，都會(huì)比婚姻中人渴望更多的溫情和理解，因此要更多地從體貼和關(guān)心的角度出發(fā)，向他們宣講休閑生活中溫馨的一面，并針對(duì)單身生活給生理和心理帶來(lái)的不好的影響，耐心地向他們講解休閑生活對(duì)于身心健康的種種好處。
許多后青年或中年期的單身男女經(jīng)常是一些成功人士，經(jīng)濟(jì)收入較好，又不存在和配偶、子女商量的問(wèn)題，很容易作出購(gòu)買決定。
4、婚期家庭：
初婚期家庭正處在城市初婚生活的幸福中，對(duì)休閑生活還沒(méi)有太多的感覺(jué)。在城市中買了房子結(jié)了婚也剩不下多少積蓄，還打算著為生孩子、買車子做準(zhǔn)備，一般不會(huì)把休閑住宅列為首選的購(gòu)買目標(biāo)。當(dāng)然，也不排除個(gè)別經(jīng)濟(jì)條件優(yōu)越，又特別喜歡戶外活動(dòng)的初婚期家庭會(huì)來(lái)購(gòu)買休閑住宅。
需要注意的另外一個(gè)特點(diǎn)，就是初婚期家庭夫婦結(jié)伴外出游歷的較多，由于年輕人對(duì)事物的敏感，他們懷著極大的興趣來(lái)看休閑住宅的卻可能很多。千萬(wàn)不可因他們現(xiàn)在還不能成為真正的購(gòu)買者而冷落了他們，而是應(yīng)該向他們熱情地宣傳休閑生活和休閑住宅的方方面面，須知隨著時(shí)間的推移，他們也會(huì)變成休閑住宅購(gòu)買的主體，這是每一個(gè)有遠(yuǎn)見(jiàn)的發(fā)展商都可以理解到的。
5、生育期家庭：
這個(gè)時(shí)期是一生中最忙碌的時(shí)期，無(wú)暇顧及主體生活以外的東西，別說(shuō)來(lái)買休閑住宅，就算是自發(fā)地來(lái)看休閑住宅都十分地難得。當(dāng)然，他們也可能會(huì)隨更大的家庭范圍（比如父母）來(lái)看休閑住宅，也要熱情地對(duì)待他們，一方面給現(xiàn)在他所參與的別人的購(gòu)買添句好話也行，另一方面和初婚期家庭一樣，他們將來(lái)也會(huì)成為休閑生活的積極參與者和休閑住宅的主體購(gòu)買者，要利用這些不多的機(jī)會(huì)來(lái)培育未來(lái)的市場(chǎng)。

三、休閑住宅的市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)選擇
嚴(yán)格說(shuō)來(lái)，市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇是兩個(gè)概念，前者更多地體現(xiàn)了靜態(tài)的方面，現(xiàn)時(shí)后者則更多地體現(xiàn)了動(dòng)態(tài)的方面。但是，兩者在概念上又有很大的重疊，實(shí)際上是反映了或選擇了同一類客體——最能夠接受或喜愛(ài)休閑生活并最容易做出購(gòu)買休閑住宅決定的那一部分人。為簡(jiǎn)單起見(jiàn)，把這兩個(gè)概念合并起來(lái)討論。
本章第二節(jié)所做的分析，實(shí)際上也就是在討論休閑住宅的市場(chǎng)細(xì)分，只不過(guò)沒(méi)有用市場(chǎng)細(xì)分的語(yǔ)言加以表達(dá)。本節(jié)在上述討論垢基礎(chǔ)上，用市場(chǎng)細(xì)分的語(yǔ)言和體系來(lái)加以總結(jié)的表達(dá)。
1．  以年齡段為標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分：
后青年、中年和前老年年齡段人群。
2．  以收入狀況為標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分：
中高收入和高收入者人群。
3．  以受教育程度為標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分：
中高收入階層中的受過(guò)較高級(jí)教育者；但高收入階層中受教育程度的影響不大。
4．  以城市和農(nóng)村為標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分：
城市居民。
5．  以區(qū)域性范圍為標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分：
中國(guó)大陸大城市群（如長(zhǎng)三角城市群、珠三角城市群、環(huán)渤海城市群）和中等城市群（如膠東半島城市群、廈漳泉城市群、長(zhǎng)江中段城市群、川中城市群等）中的城市居民。
6．  以家庭周期為標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分：
滿巢家庭和前空巢家庭。
還可以以一些其它的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，讀者可試著自己總結(jié)。

四、閑住宅產(chǎn)品及產(chǎn)品策略
（一）休閑住宅產(chǎn)品：
本書(shū)使用“休閑住宅”一詞特指一類產(chǎn)品，它不能被單純地理解為一座房子或一棟建筑，而是一個(gè)在功能上和空間實(shí)人體上都包含有多個(gè)層次和豐富外延的綜合性整體概念。
我們可以用產(chǎn)品三層次理論，即核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品，來(lái)分析休閑住宅整體產(chǎn)品概念。
1．  什么是休閑住宅的核心產(chǎn)品：
房地產(chǎn)核心產(chǎn)品是產(chǎn)品購(gòu)買者真正想要實(shí)現(xiàn)的那些使用價(jià)值，其實(shí)它并不是那些有形的實(shí)體性的建筑和場(chǎng)地以及場(chǎng)地上的其它附屬物等，而是這些建筑和場(chǎng)地以及場(chǎng)地上的其它附屬物所承載的或借助它們所實(shí)現(xiàn)的那些功用。
休閑住宅是一類特殊的房地產(chǎn)產(chǎn)品，它的功用，正如本書(shū)中一再分析過(guò)的，起碼可以歸納出以下幾條：
①對(duì)于在城市中緊張工作、學(xué)習(xí)或競(jìng)爭(zhēng)、打拚所造成的身心疲憊的階段性調(diào)節(jié)，是一種積極意義上的休息。
②從都市生活給人帶來(lái)的不利于生理和心理兩方面健康的諸多因素中經(jīng)常地解脫出來(lái)，增進(jìn)健康，改善心理狀態(tài)。
③追求和尋找大自然和田園中所蘊(yùn)含著的那些純真和美好的東西，去和它們接觸，和它們擁抱。
④實(shí)現(xiàn)對(duì)于休閑化運(yùn)動(dòng)的愛(ài)好和參與。
⑤在輕松的氣氛和美好的環(huán)境中達(dá)成效果更好的人際交往，與親朋好友共渡一些溫馨浪漫的美好時(shí)光。
⑤  眩耀，眩耀自己的財(cái)富，眩耀自己超前的新生活理念。
⑦各種形式的投資回報(bào)。
2．  什么是休閑住宅的有形產(chǎn)品：
休閑住宅的有形產(chǎn)品是我們的業(yè)主按照一定的標(biāo)準(zhǔn)（如每平方米價(jià)格）掏錢購(gòu)買的那些實(shí)物，如建筑物、道路、花園、樹(shù)木、水體、鋪裝、院墻、休憩設(shè)備等等。這些有形的實(shí)體，正是上述休閑住宅核心產(chǎn)品的物質(zhì)載體。
如果說(shuō)休閑住宅的核心產(chǎn)品是內(nèi)在的，則休床住宅的有形產(chǎn)品就是外在的、直觀的，是它們的休閑生活這個(gè)不可量化售買的東西轉(zhuǎn)化成了可以量化并按單位價(jià)格售買給消費(fèi)者的東西。
我們?cè)诘谝徽轮兴懻摰膬?nèi)容，都是為了按休閑生活本身的規(guī)律為消費(fèi)者生產(chǎn)（或曰建造）出最好的休閑住宅的有形產(chǎn)品。
另一方面，在日常生活用語(yǔ)中，“休閑住宅”一詞多取其狹義，實(shí)際上就是指休閑住宅的有形產(chǎn)品。
3．  什么是休閑住宅的附加產(chǎn)品：
休閑住宅的附加產(chǎn)品，應(yīng)屬于是休閑住宅概念的外延，而且因不同的購(gòu)買者而異，是一類難以全面而準(zhǔn)確概述的東西。
可以下一個(gè)這樣的定義：消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中所看重的上述核心產(chǎn)品和有形產(chǎn)品以外的任何東西，都可以被列為是休閑住宅的附加產(chǎn)品。比如，在客戶的購(gòu)買過(guò)程中為其提供的服務(wù)（如代辦按揭）、追求比其它同類住宅區(qū)更加強(qiáng)大的物業(yè)平臺(tái)和更加無(wú)微不至的日常物業(yè)服務(wù)、一個(gè)好聽(tīng)、為人們所熟悉且普遍受到人們的喜愛(ài)和追捧的品牌等。其實(shí)這在城市主體生活住宅銷售中也是慣常的服務(wù)內(nèi)容和售后保障。和城市主體生活住宅真正不同的，可以強(qiáng)調(diào)以下兩點(diǎn)：
①任何一個(gè)休閑住區(qū)，放在大自然中或放在田園中，都只是一個(gè)小點(diǎn)，大自然或田園給了它更大的環(huán)境。購(gòu)買休閑住宅，就把這個(gè)更大的環(huán)境也捎帶著作為附加產(chǎn)品買了進(jìn)來(lái)。作者所參與過(guò)的一個(gè)休閑住區(qū)，在其銷售中就曾打出過(guò)“真山、真水、真別墅”的口號(hào)，其中的“真別墅”當(dāng)然是其有形產(chǎn)品，而“真山、真水”實(shí)際上就是其附加產(chǎn)品了。
②能充分體現(xiàn)業(yè)主價(jià)值觀、幫助業(yè)主張揚(yáng)個(gè)性的住宅主體建筑及景觀花園的彈性設(shè)計(jì)，也是在城市主體生活住宅中所難以實(shí)現(xiàn)的。
在銷售實(shí)踐中，不應(yīng)該忽視了休閑住宅的附加產(chǎn)品。實(shí)際上，休閑生活作為一種概念是到處都一樣的，而建筑和景觀幾乎沒(méi)有可以保密的核心技術(shù)因此是很容易被仿造或抄襲的。有的時(shí)候，附加產(chǎn)品反倒成了差異的來(lái)源，成為銷售員宣讀本住區(qū)不同于或優(yōu)于它住區(qū)的最易于為人理解和接受的東西。
還須提到的一點(diǎn)是，核心產(chǎn)品和附加產(chǎn)品兩者之間并不是一成不變的關(guān)系，而是可以因購(gòu)買者的而發(fā)生轉(zhuǎn)化的。比如，當(dāng)一個(gè)人純粹為了投資來(lái)買房時(shí)，他就會(huì)把運(yùn)動(dòng)、眩耀等統(tǒng)統(tǒng)看作是附加產(chǎn)品；而當(dāng)一個(gè)人純粹就是為了借助彈性設(shè)計(jì)而給自己造一所漂亮的房子或花園（這樣的人不多，但在現(xiàn)實(shí)生活中肯定會(huì)有，他就是極端地喜歡房子和花園，從未考慮過(guò)別的），對(duì)于他們這種比較特殊的個(gè)性的滿足反倒成了核心產(chǎn)品。換名話說(shuō)，核心產(chǎn)品和附加產(chǎn)品的確定，是有一定的針對(duì)性的，是相對(duì)于不同的消費(fèi)者而言的。
（二）休閑住宅的產(chǎn)品策略：
休閑住宅的產(chǎn)品策略，可以談到的有以下幾點(diǎn)：
1．首先，休閑住宅發(fā)展商要力爭(zhēng)創(chuàng)造一個(gè)有影響力、有歸屬感的品牌。城市主體生活住宅產(chǎn)品也要?jiǎng)?chuàng)品牌，但與之比起來(lái)，休閑住宅產(chǎn)品在這方面應(yīng)受到更多的重視。因?yàn)槌鞘兄黧w生活住宅為人們所熟悉，且產(chǎn)品間異質(zhì)性較小，而休閑住宅距離城市較遠(yuǎn)，人們?cè)诟拍钌嫌植惶煜ぃ由袭a(chǎn)品異質(zhì)性又很大，所以，一個(gè)城市主體生活住宅的發(fā)展商在剛剛進(jìn)入市場(chǎng)發(fā)展自己的第一棟房子或第一片地時(shí)，并不一定認(rèn)為品牌是最急迫要解決的，而一個(gè)休閑住宅的發(fā)展商在這個(gè)最初的時(shí)期，就必須把這個(gè)問(wèn)題解決好。
2．休閑住宅住宅作為一種實(shí)物性的有形產(chǎn)品，當(dāng)然是為實(shí)現(xiàn)人們的休閑生活而設(shè)計(jì)和生產(chǎn)出來(lái)的。我們?cè)诘谝徽轮兴鶖⑹龅哪切┮?guī)劃設(shè)計(jì)休閑住宅的原則和方式方法，不言而喻，所實(shí)現(xiàn)的那種住宅產(chǎn)品，就應(yīng)該等于產(chǎn)品策略所應(yīng)該定位的那種住宅產(chǎn)品。
3．休閑住宅的產(chǎn)品策略中，應(yīng)特別強(qiáng)調(diào)強(qiáng)大的物業(yè)管理的安排并有意識(shí)的通過(guò)銷售人員把它們充分地表達(dá)出來(lái)。因?yàn)樵谝粋€(gè)完整的接觸、談判和成交過(guò)程中，開(kāi)始的時(shí)候，人們的感性成份較多，進(jìn)入做出成交決定的時(shí)候，對(duì)于生活保障、安全等實(shí)實(shí)在在的理性因素考慮得就會(huì)多了起來(lái)。郊外生活遠(yuǎn)離城市，其生活的基本需求要得到滿足，不像在城市里那樣，這里不行我去那里，而是只能依靠本社區(qū)，所以更加強(qiáng)大的保障是必需的。保證人們?cè)谛蓍e住區(qū)里不受人身和財(cái)產(chǎn)侵害的問(wèn)題可能是更加重要的，甚至可以說(shuō)是一個(gè)難題，在中國(guó)尤其如此，必須要下功夫把這個(gè)附加產(chǎn)品打造好。
4．業(yè)主投資安排作為一類附加產(chǎn)品甚至是核心產(chǎn)品，對(duì)顧客有很大的吸引力，應(yīng)該得到精心的打造和張揚(yáng)。
5．應(yīng)該把休閑住宅區(qū)周邊的大環(huán)境——美好的大自然或田園風(fēng)光——作為一類突出的附加產(chǎn)品刻意包裝后推出來(lái)，是很受歡迎的附加產(chǎn)品。廣東發(fā)展商在推房子的時(shí)候，常用“坐擁……”的說(shuō)法，雖然在意義上不是太積極，但在這方面確實(shí)就十分地煽情。
6．休閑生活、休閑住宅，對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)，都是一些新鮮的事物或概念，它本身就是創(chuàng)新的，因此在發(fā)展它的過(guò)程中，就更加需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，這也是為了滿足人們?yōu)榱藢で笮率挛锒鴣?lái)購(gòu)買產(chǎn)品所必需和策略。創(chuàng)新應(yīng)該循著兩個(gè)方向走：
①差異性：必須創(chuàng)造出不同于其它休閑住宅產(chǎn)品的自己的有個(gè)性的產(chǎn)品，我們已多次分析過(guò)，業(yè)主多樣性的價(jià)值觀在更大層面上的滿足，是不可忽視的。
②新概念和高技術(shù)、新技術(shù)的應(yīng)用：新概念和高、新技術(shù)的應(yīng)用，首先提高了休閑住宅和于其上發(fā)生的休閑生活的質(zhì)量（或者用比較時(shí)髦的話說(shuō)是改善了性價(jià)比），其次滿足了人們求新求異時(shí)的心理和心態(tài)，所以應(yīng)該盡量地加以考慮。比如，大張旗鼓地引入生態(tài)概念并系統(tǒng)地運(yùn)用生態(tài)和環(huán)境工程新技術(shù)（和城市比起來(lái)，郊外給生態(tài)工程的實(shí)施和展示提供了更好的平臺(tái)）來(lái)創(chuàng)造出的差異性產(chǎn)品，肯定是非常好銷的。作者參與過(guò)一些休閑住宅的發(fā)展實(shí)踐，那些在推出的住宅產(chǎn)品中強(qiáng)調(diào)生態(tài)環(huán)境概念的，都形成了很好的賣點(diǎn)。

五、休閑住宅的價(jià)格策略
（一）形成休閑住宅價(jià)格的成本因素：
1．休閑住宅價(jià)格中的地價(jià)因素：
休閑住宅的發(fā)展地塊，一般位處郊區(qū)、遠(yuǎn)郊的農(nóng)村地區(qū)，地價(jià)比起城市里的住宅建設(shè)用地要低得多，即使是在很能有名氣的風(fēng)景旅游區(qū)，地價(jià)也比城市里要低。這是一個(gè)降價(jià)因素。
2．休閑住宅價(jià)格中的容積率因素：
休閑住區(qū)里的住宅以獨(dú)立式住宅為主，輔之以多層住宅，較少情況下有小高層或高層住宅的出現(xiàn)，運(yùn)動(dòng)和休閑娛樂(lè)性的場(chǎng)地也留得較多，和以高層、小高層為主的大都市住宅區(qū)比起來(lái)，容積率顯然要低得多，單位住宅建筑面積價(jià)格中攤?cè)氲牡貎r(jià)成本就比較多。這是一個(gè)升價(jià)因素。
3．休閑住宅價(jià)格中的住宅建筑造價(jià)因素：
休閑住宅以小體量建筑為主，單位面積造價(jià)較低。住宅建筑產(chǎn)品進(jìn)入價(jià)格的最大成本因素往往就是建筑單位面積造價(jià)，因此這是一個(gè)降價(jià)因素。
4．  休閑住宅價(jià)格中的公共建筑及場(chǎng)地的造價(jià)因素：
由于休閑住區(qū)需要強(qiáng)大的物業(yè)支撐，可能需要較多的公建，再加上較多的景觀和運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地，這方面攤?cè)雴挝幻娣e銷售價(jià)格中的成本就較多。這是一個(gè)升價(jià)因素。
（二）休閑住宅銷售的價(jià)格策略：
1．總體價(jià)格策略；
休閑住宅在定價(jià)上的總體策略，概括起來(lái)說(shuō)，就是避開(kāi)城市主體生活住宅的一般價(jià)格區(qū)間，要么比其低，要么比其高。如果說(shuō)城市主體生活住宅的價(jià)格經(jīng)過(guò)多少年的充分競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)比較均衡的社會(huì)平均價(jià)格區(qū)間從而我們可以稱其為中間價(jià)位的話，則休閑住宅銷售的總體定價(jià)策略，則應(yīng)該是走低價(jià)路線或是走高價(jià)路線。
⑴低定價(jià)策略：
在休閑住宅銷售中走低定價(jià)路線，有好多理由。
由上述決定休閑住宅價(jià)格的第一條和第三條，決定了休閑住宅的建設(shè)成本可以是比較低甚或是非常低的，因此其銷售價(jià)格也可以定的比較低，仍能有利潤(rùn)空間。
對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)，休閑生活仍是一個(gè)比較新的話題，休閑住宅也是房地產(chǎn)市場(chǎng)上的新概念產(chǎn)品，人們對(duì)其了解的還不夠多，不夠透徹，而疑問(wèn)和顧慮卻不少。低價(jià)格帶來(lái)的購(gòu)房支出的減少，會(huì)在相當(dāng)大程度上抵消人們的顧慮，促進(jìn)購(gòu)買決定的做出。在休閑住宅市場(chǎng)的發(fā)育尚處于早期階段的今天，承認(rèn)這點(diǎn)似乎是必要的。
和中國(guó)人傳統(tǒng)上對(duì)于“別墅”（嚴(yán)格說(shuō)來(lái)應(yīng)稱之為獨(dú)立式住宅）的理解不同，休閑住宅并不是專門為富豪、暴發(fā)戶或軍政要員、大文人、大藝術(shù)家準(zhǔn)備的，它們主要市場(chǎng)還是寄托在大都市的城市中產(chǎn)者向上，這此人富不到支出能力絲毫不受限制的程度，況且是城市主體生活住宅解決以后的第二次或第三次購(gòu)房支出，低房?jī)r(jià)以及由此而派生的較少的總購(gòu)房預(yù)算，對(duì)他們做出購(gòu)買決定是十分重要的。
對(duì)于一個(gè)發(fā)展休閑住宅的發(fā)展商來(lái)說(shuō)，當(dāng)他剛剛進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的時(shí)候，又沒(méi)有充分的實(shí)力建造成本極其昂貴的產(chǎn)品或做大量售前的廣告宣傳追求某種效應(yīng)或名聲，則只能采取低定價(jià)的策略，以打開(kāi)銷售渠道，加快資金回流，并盡快培育起一個(gè)比較穩(wěn)定的客戶群體。
⑵高定價(jià)策略：
在休閑住宅銷售中走高定價(jià)路線，也有好多理由。
休閑住宅是為保證比一般城市主體住宅更高品質(zhì)生活而建造的住宅，其本身的居住品質(zhì)顯然要優(yōu)于一般住宅，這一點(diǎn)在人們的普遍認(rèn)識(shí)中也是被承認(rèn)的，因此而具備了高定價(jià)的條件。
休閑住宅具有更好的環(huán)境品質(zhì)，山青水秀，鳥(niǎo)語(yǔ)花香，遠(yuǎn)離污染，回歸到大自然的懷抱當(dāng)中去，是當(dāng)今都市人普遍的追求。這種既有利于身心健忘又有充分的景觀美學(xué)意義的住宅，理應(yīng)賣出更好的價(jià)錢。
休閑住區(qū)內(nèi)有更多的體育運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地、娛樂(lè)設(shè)施和休閑空間，提供了更加方便的健身、交往和休憩活動(dòng)，是房屋爭(zhēng)取高價(jià)格的有利條件。
休閑住宅為客戶貼身服務(wù)的彈性設(shè)計(jì)，給了體現(xiàn)和張揚(yáng)業(yè)主個(gè)性及理念的機(jī)會(huì)，這樣的服務(wù)應(yīng)該能贏得高價(jià)格。
最起碼在休閑住宅在中國(guó)發(fā)展的早期，具有極強(qiáng)的眩耀性，高定價(jià)也正好符合了購(gòu)買者在這方面的心態(tài)。
由以上的分析可見(jiàn)，高定價(jià)策略，更多地是強(qiáng)調(diào)了休閑住宅的附加價(jià)值方面，用上面產(chǎn)品分析的話來(lái)說(shuō)，是更多地強(qiáng)調(diào)了休閑住宅作為一類綜合性產(chǎn)品的附加產(chǎn)品這個(gè)層次。
總結(jié)：在休閑住宅市場(chǎng)發(fā)展比較成熟，發(fā)展商的實(shí)力也比較大，又有一定的知名度（那怕是銷售城市主體生活住宅的品牌），周邊城市比較富裕的情況下，比較適合采用高定價(jià)的策略來(lái)切入市場(chǎng)。
2．休閑住宅市場(chǎng)營(yíng)銷中差別價(jià)格的應(yīng)用：
差別定價(jià)策略不是什么特殊的手段，在城市主體生活住宅的銷售中，它也被廣泛的應(yīng)用著。我們之所以在休閑住宅的銷售中把它特別提出來(lái)，是因?yàn)椋?BR>⑴與以多層、高層、小高層為主的城市主體生活住宅比起來(lái)，為獨(dú)立式住宅排屋、小多層為主的休閑生活住宅具有更大的差異性，因此需要更多的差異性定價(jià)安排來(lái)適應(yīng)銷售的產(chǎn)品多樣化特點(diǎn)。
⑵休閑住區(qū)的環(huán)境具有更大的多樣性，帶來(lái)了住宅建筑與其結(jié)合的更多的多樣性，與不同的環(huán)境結(jié)合的房子，應(yīng)該有不同的價(jià)格。
⑶休閑住宅在銷售的時(shí)期，由于上述低定價(jià)策略所分析過(guò)的種種原因，價(jià)格可能會(huì)定得過(guò)低（城市主體生活住宅由于銷售比較成熟，這方面低定價(jià)的幅度可能就比較�。绊懻w盈利目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，因此也就更有必要采用差別定價(jià)的策略，隨著銷售的進(jìn)展即時(shí)地調(diào)整住宅價(jià)格，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)最大化的盈利。

六、休閑住宅的促銷
（一）促銷中對(duì)于休閑住宅賣點(diǎn)的開(kāi)發(fā)：
在某種意義上說(shuō)，休閑住宅的賣點(diǎn)，實(shí)際上就是我們?cè)诘谝还?jié)中所分析的休閑住宅銷售中所打的那些牌。當(dāng)然，知道打哪些牌的一回事，如何打好這些牌又是一回事。而后者，正是在休閑住宅的促銷過(guò)程中對(duì)于賣點(diǎn)的開(kāi)發(fā)所要解決的問(wèn)題。
雖說(shuō)都是休閑住宅，具備一些可歸納的突出賣點(diǎn)（如第一節(jié)中我們所分析到的健康、生態(tài)、城市弊病等），但不同的發(fā)展盤仍會(huì)有各種各樣的差別、各種各樣的特點(diǎn)。結(jié)合到這些實(shí)際情況，各樓盤對(duì)于賣點(diǎn)的開(kāi)發(fā)是還會(huì)完全相同的，甚至在大多數(shù)情況下會(huì)有極大的差別。這就要求發(fā)展商創(chuàng)造性地對(duì)待這件事情：
首先，一個(gè)出色的基本綱領(lǐng)是至關(guān)重要的；
其次，要對(duì)自身的情況有一個(gè)客觀的分析和了解，所謂自知之明；
第三，要能理解休閑生活的方方面面，并為購(gòu)房者作出一個(gè)深入的分析，因?yàn)殇N售者在這方面應(yīng)該是專家；
第四，在深入分析的基礎(chǔ)上，切記要有一個(gè)淺出的說(shuō)明，因?yàn)槟愕匿N售對(duì)象的絕大多數(shù)在這方面并不是專家。
（二）更多地利用情緒和感受：
如果的一個(gè)都市人的生活分為主體生活和休閑生活兩個(gè)方面的話，和主體生活比起來(lái)，休閑生活是更加人性化、更加感性、更加溫情的一面。為了把這種生活理念、生活方式及其載體——休閑住宅成功地推銷出去，盡量多地利用情緒和感受因素，就是不言而喻的了。特別是在賣點(diǎn)的開(kāi)發(fā)上，分析和說(shuō)明都應(yīng)該特別注重把條理化的道理用溫情和關(guān)懷細(xì)致地包裝起來(lái)。
所有文字和圖形材料，如樓書(shū)、招貼畫(huà)、記念品等，都應(yīng)更加注重調(diào)動(dòng)情緒和煽動(dòng)溫情感受。
另外，正如我們前面所分析過(guò)的，好多人本身就是帶著對(duì)于城市弊病的不滿和憤怒情緒來(lái)到我們這里的，他們尋求休閑住宅，實(shí)際上是在尋求一種慰藉和關(guān)懷。我們?cè)谶@方面多使一分的力氣，就可能在銷售成果上收到三分的效果。
（三）休閑住宅推廣媒體的選擇：
在休閑住宅的促銷中，當(dāng)然應(yīng)當(dāng)盡量利用各種合適而又合理的媒體，這和城市主體生活住宅的促銷是一樣的沒(méi)有什么特別。
當(dāng)然，也不能說(shuō)完全沒(méi)有差別。如果說(shuō)稍微有點(diǎn)差別的話，則是由于上述在休閑住宅的銷售中特別強(qiáng)調(diào)情緒和感受這個(gè)特點(diǎn)造成的。正是由于這個(gè)原因，視聽(tīng)和文字媒體比起來(lái)可能會(huì)更有優(yōu)勢(shì)；以禮物作為媒體可能也應(yīng)該受到更多的重視。
休閑住宅大多位于城市以外，城市人往往對(duì)其道路不太熟悉，所以沿途兼作指路牌的廣告應(yīng)受到充分的重視。
（四）營(yíng)業(yè)性推廣：
在城市主體生活住宅的銷售中，也會(huì)常用到營(yíng)業(yè)性推廣手段，與之比起來(lái)，在休閑住宅的銷售中，營(yíng)業(yè)性推廣的靈活性可能會(huì)更大一些。比如以附贈(zèng)品方式達(dá)到銷售促進(jìn)目的，是營(yíng)業(yè)性推廣中最常用的手段，由于休閑住宅中經(jīng)常包括了花園、果園、其它園藝用地等，甚至還會(huì)包括更多的業(yè)主投資安排，可以附帶為贈(zèng)品的東西就更加多樣化，可選擇的范圍就更大，贈(zèng)品也會(huì)更加有吸引力，從而收到更好的推廣效果。
除了贈(zèng)品促銷外，常見(jiàn)的還有房地產(chǎn)商品交易會(huì)、樣板房展示、文藝表演、明星到場(chǎng)等，這些和城市主體生活住宅銷售并無(wú)多大區(qū)別，盡可以按它們的一般適用性去運(yùn)作。
（五）公關(guān)促銷：
這里應(yīng)該特別提出并且切實(shí)引起休閑住宅營(yíng)銷人員重視的，是千方百計(jì)地運(yùn)用各種可能的手段向未來(lái)可能成為休閑住宅消費(fèi)者的人群宣傳、灌輸和示范休閑生活，引起他們的注意，激發(fā)他們的興趣。比如組織報(bào)告會(huì)、到開(kāi)發(fā)基地旅游、利用已建成的體育設(shè)施開(kāi)展比賽、贈(zèng)送或在城市里推銷開(kāi)發(fā)基地或其附近出產(chǎn)的高品質(zhì)綠色食品、以優(yōu)惠的價(jià)格吸引人們參加發(fā)展商或其合作者可承包者舉辦的休閑運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部，等等。不用說(shuō)，人們對(duì)于休閑生活的了解在現(xiàn)階段還很少，不能和城市主體生活住宅相比，所以這種消費(fèi)者可以參與的示范活動(dòng)，對(duì)于休閑住宅的銷售推廣應(yīng)該說(shuō)是能起到?jīng)Q定性作用的，或者說(shuō)幾乎是不可缺少的。這或許是休閑住宅和城市主體生活住宅在銷售推廣方面的最大差異。
在組織集體性的公共活動(dòng)方面，還應(yīng)特別注意不能把參加人搞得過(guò)于雜亂。比如暴發(fā)戶、文化人、打工族混雜，一定不會(huì)有好的結(jié)果。要確定好自己推銷的盤到底適合于哪一類人（所謂市場(chǎng)細(xì)分），有什么特點(diǎn)，分開(kāi)來(lái)組織適合于或最能打動(dòng)他們的活動(dòng)，以此來(lái)調(diào)動(dòng)他們的認(rèn)知感和群體歸屬感。中國(guó)人有句老話說(shuō)是“物以類聚，人以群分”，用在這里是再貼切不過(guò)了。
公共關(guān)系還有另一個(gè)重要的作用，雖不是直接地促進(jìn)銷售，但也間接保證了銷售的順利進(jìn)行。具體說(shuō)來(lái)，起碼在休閑生活和休閑住宅事業(yè)發(fā)展的初期，購(gòu)買休閑住宅和享有休閑生活，是占人口少數(shù)的比較有錢的人的事。而休閑住宅大多建在郊區(qū)、農(nóng)村或風(fēng)景地，住區(qū)周邊的群眾比較貧窮，就會(huì)有抵觸情緒或揩油心理，或在土地由農(nóng)村集體所有轉(zhuǎn)變?yōu)樽≌_(kāi)發(fā)用地的過(guò)程中被官方或本集體當(dāng)中的強(qiáng)權(quán)者侵害了切身利益，無(wú)耐之下把怨氣轉(zhuǎn)駕到休閑住宅的住戶頭上，都會(huì)引起休閑住區(qū)的不安定或不安全，使后來(lái)的購(gòu)買者望而卻步。發(fā)展商應(yīng)該明智地承認(rèn)這一點(diǎn)，通過(guò)公共關(guān)系方面的工作使之化解。當(dāng)然，也不應(yīng)忽視城里人在這方面的不平衡心理，通過(guò)公關(guān)工作化解之。
（六）休閑住宅的營(yíng)銷人員：
靠人來(lái)推銷，是最古老、最傳統(tǒng)的銷售方法，但即使是在高新技術(shù)如此發(fā)達(dá)的今天，它仍是房地產(chǎn)銷售中的基本手段，休閑住宅的銷售也不例外�？梢哉f(shuō)，人的推銷，是最具彈性了最具即時(shí)性的推銷，這個(gè)優(yōu)點(diǎn)無(wú)可比擬。
同時(shí)，對(duì)于特別依賴情感調(diào)動(dòng)和關(guān)懷表達(dá)的休閑住宅銷售來(lái)說(shuō)，人與人之間的交流，是實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的最有效選擇。
房地產(chǎn)商品和一般日用消費(fèi)品不同，消費(fèi)者在購(gòu)買之前是一定要看商品的，這可以說(shuō)是購(gòu)買決定是否做出的一個(gè)最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)�？捶繒r(shí)，一定要有售樓人員的陪同，業(yè)主才會(huì)覺(jué)得受到了應(yīng)有的尊重，心里高興才會(huì)決定買房子，而聰明的售樓者也會(huì)充分地利用這個(gè)機(jī)會(huì)建立感情、溝通理念，達(dá)到的房子推銷出去的目的。
此外，長(zhǎng)期關(guān)系的建立、快速的信息處理、判斷和反饋、身體力行的示范等，也都是十分可貴的。
一句話，在休閑房地產(chǎn)的銷售中，人的因素仍然是第一位的。一個(gè)優(yōu)秀的銷售人員團(tuán)隊(duì)，對(duì)于取得銷售成功至關(guān)重要，這就要求團(tuán)隊(duì)中的每一個(gè)成員都要具備更多的優(yōu)秀品質(zhì)（和城市主體生活住宅的銷售人員比起來(lái)）：
⑴自己一定要熟悉休閑生活的方面，會(huì)幾項(xiàng)休閑運(yùn)動(dòng)特別好；
⑵良好的修養(yǎng)，懂情感，善解人意；
⑶發(fā)自內(nèi)心的生態(tài)環(huán)保主義理想，熱愛(ài)大自然，能夠敏感地體驗(yàn)到大自然中那怕是最細(xì)微的美好；
⑷接受過(guò)良好的建筑及景觀審美訓(xùn)練；
⑸具有景觀和建筑設(shè)計(jì)和營(yíng)造方面的知識(shí)，以便在第一時(shí)間為業(yè)主提供彈性設(shè)計(jì)方面的咨詢；
⑹具有投資方面的基礎(chǔ)知識(shí)，以便利就業(yè)主投資安排和購(gòu)房者更好地溝通；
⑺具有生理和心理學(xué)方面的基本知識(shí)，以利于打好健康牌。
⑻健康的身體、均衡的心理狀態(tài)、陽(yáng)光的性格，等等。　　

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